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政府改革

培养品牌意识从政府开始

作者:王丽娟 张李源清 胡 畔  时间:2017-04-10

  在这个同质化严重的时代,企业如果没有品牌意识,很容易被淘汰。作为我国第一制造业大省,广东省近年来奉行以“质量强省”为主的政策战略,但在品牌建设方面,还停留在十年前的名牌评价上,既没有完整的品牌培育规划,也没有品牌发展的支持政策。

  随着近年来企业品牌意识的觉醒,广东省品牌政策的缺失很容易造成品牌建设发展的瓶颈。特别是在传统制造业利润大幅下滑的形势下,如何依托政府的指导,利用品牌战略增加产品的附加值,加强企业竞争力,成为广东省企业家们翘首以盼的事情。

  中国经济时报记者在调研中发现,不论是品牌建设已经非常成熟的大型企业,还是正在建设和发展中的中小企业,对品牌方面的政策都十分期盼,而且期盼点主要集中在政策引导和财政支持上。

  完善政策体系方能夯实品牌发展基础

  江门市新会陈皮村市场股份有限公司在江门市打造了一个集陈皮交易、特色餐饮、休闲养生、文化旅游于一体的特色农产品商业文化综合体,近几年吸引了大量游客,引起了政府的重视,在很多方面得到了政府的大力支持。但在与记者谈及当地政府在品牌建设方面的支持时,其常务副总经理吴曼菲表示很无奈。

  吴曼菲向记者介绍,陈皮村从公司建立之初就有了品牌建设意识,品牌建设是陈皮村早已确定的长期战略,需要持续不断投入大量的财力和物力。不过到目前为止,陈皮村的品牌建设之路还只是靠自己摸索前行,并没有得到政府任何有效支撑。

  “虽然当地政府也很重视品牌的打造,但在执行起来我觉得还是困难重重。”就吴曼菲自己近年来和政府打交道的经验来看,主要是没有确切的部门来承担品牌建设相关事务,工商局、质检局、食品卫生部门都觉得不是自己的职责。在各部门间来回跑却解决不了问题,这种情况时常发生。

  “归根到底还是简政放权的问题,我觉得,政府完全可以单独建立一个机构,把行政职权分离出来,政府只要加强监督指导就解决问题了。”她对记者说道。

  对于求助无门之事,深圳市眼康科技有限公司负责人林振军也感同身受。他向记者介绍,眼康科技作为一个处于发展阶段的科技企业,在实践中已经认识到品牌建设的重要性,在既没有资金也没有经验的情况下,目前只能靠做公益活动和口口相传的方式推广自己。

  “不光是我们公司,整个做青少年视力保护的行业都是这种状况。我们近年来做了一些公益活动来推动这个行业的发展,可是一个公司的力量毕竟有限,所以非常希望政府能为我们牵个头。其实我们也找过教育局,找过卫生部门,甚至质检局、宣传部门,都没有得到确切的帮助。”林振军说。

  类似的情况在调研中并不少见。可以看出,企业其实非常需要政府的支持和引导,如果政府层面缺乏专门的政策引导,企业要想独自打造自身品牌比较困难,特别是处于起步阶段的中小企业。可以说,不管是在品牌意识的培育,还是在品牌建设的引导和支持上,政府都应在其中扮演着导师的角色。

  这一观点得到了华泰国际传媒集团总经理路璐的赞同。在佛山市企业品牌建设情况调研座谈会上,她说:“未来中国制造业要向中国品牌转变,靠谁来落地?靠的是地方政府,靠的是真正在一线上的企业,地方政府的政策支持其实就是对企业的倾斜性引导,所以说,在品牌建设方面,地方政府的责任非常大。”

  由此看来,当务之急需要政府加强自身品牌战略意识,建立和完善品牌的政策支持体系,针对广东省的品牌发展现状,尽快出台纲领性政策文件对企业进行指导。同时,政府要明晰政府职能,根据产业来划归品牌管理职能。 加强指导帮助企业拓展品牌传播新途径

  除了政策方面的顶层设计需要加强外,记者还发现,在品牌传播方面,也亟须政府加强指导。

  广州尚品宅配家居有限公司总经理李嘉聪在其办公室接受记者采访时,谈起这样一件事,“十年前,我们公司正处于成长关键期,当时的广东省委书记经常到我们工厂去做调研,不仅为我们提供了技术支持,还大大增加了我们公司的媒体曝光率,很快便使我们声名鹊起,对公司的成长起到了很大的推动作用。”

  可见,政府的支持和引导对品牌传播也非常重要。不过,十前年传统媒体是传播的主要途径,政府引导起来相对容易,但在信息技术高速发展的今天,各种自媒体方兴未艾,新媒体有逐渐取代传统媒体成为主流媒体之趋势,政府的把控难度非常大,在这种情形下,政府应该如何介入?

  从事品牌建设与传播二十年多的优势(中国)品牌智业机构品牌营销中心总监毛鸿说:“互联网兴起之后,品牌原来的运作模式发生了根本性变化,原来做品牌主要是靠打广告,但在传播和信息碎片化之后,好像做品牌没什么效果了,这使企业很迷茫。”

  另外,在互联网的冲击下,品牌的传播速度也发生了巨大的变化。“原来一个品牌从规划到亮相再到最后取得效益,至少是3年。这个周期现在已经被大大缩短,可能几个月就完成了,现在的传播方式发生了根本性变化。”毛鸿说。

  传播方式发生了变化,企业的传播观念也要相应地进行调整。这一点尚品宅配转变得非常迅速。

  在进入互联网时代后,尚品宅配加大了线上广告投入。在2015年首届“中国企业微信财富榜”上,尚品宅配的微信号以高达53亿元的品牌价值独占鳌头。李嘉聪坦言,线上投入不是真正意义的广告,但能起到广告的作用,主要功能就是引流,将用户量引到自己的品牌上来。

  因此,从调研结果来看,在媒介碎片化的当下,政府应该因地制宜,根据省内不同行业的特色来细化品牌建设与传播的政策侧重点,充分发挥报纸、电视、广播、杂志等传统新闻媒体的宣传作用,引导微博、微信、视频网站、APP等新媒体平台的正面传播作用,积极引导企业适应“互联网+”时代的品牌发展要求。

  优化服务能力满足各行业对政府的期待

  对于广东省品牌建设过程中政府缺失的原因,广东省企业品牌建设促进会常务副会长兼秘书长王满平将其归结为品牌意识不强,品牌理解不深入。

  在他看来,广东省的主要策略是质量强省,但是,质量只是品牌建设的一个领域,单纯的质量高不是品牌建设。“质量再好也卖不出价格,但加上品牌立刻身价倍增,就像一条牛仔裤,成本才十几块钱,一贴牌就能卖到几百块。”他说道。

  对于以后的政策期待,王满平觉得加大财政支持最为迫切。“本来很多企业的品牌意识就不强,要是还让企业自己拿钱,就更不配合了。像我们这样的社会组织,资金筹措也很困难,活动资金来源主要还是自筹。”

  当记者问及是否向参评企业收取费用时,王满平回答:“品牌评价这种活动还不能向企业收取费用,一收取费用就成了花钱买品牌,影响我们协会的信誉,也会扰乱行业秩序。”

  因此,他建议,要像支持技术创新、质量创新一样,政府在品牌建设与传播方面也要有支持,特别是财政方面的支持。

  在品牌传播方面每年投放金额较大的尚品宅配,在财政方面对政府没有要求,但李嘉聪表示,目前最需要政府在人才培育方面给予大力支持。他认为,企业的竞争力归根到底是人才的竞争。广州、深圳的人才落户比较困难,再加上房价高涨,逼走了很多人才。这对企业留住人才、引入人才非常不利。

  “在这方面希望政府能有相关政策,让更多的人才能在大城市安居乐业。否则大家都不愿意在大城市生活,全回乡务农,企业就没法运转了。”李嘉聪说。

  作为一个以农产品为主的企业,陈皮村的吴曼菲在对政府的期待主要落在行业标准上,她说:“一个行业要想做大,就一定要有标准。我们自己做的只能是企业标准,行业的标准则需要政府有关部门牵头去做。在陈皮加工这个行业很多方面都是空白,需要政府做的事还很多。”

  看来,对于企业的呼声,广东省政府还需进一步优化政府服务企业的能力,加大创新力度,切实帮助企业在品牌建设过程中解决实际困难,进一步营造良好的品牌发展环境。

  最后,在谈到未来的广东品牌发展情况时,王满平充满信心,“在广东省政府的大力支持下,广州品牌大厦已经建成,投资200亿元的品牌创新孵化基地2017年也要在佛山进入项目落实阶段。我认为,2017年广东省的品牌建设将会进入大发展、大跨度的阶段。”

来源:中国经济时报 [关闭] [收藏] [打印]

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